麦当劳自2001年以来最严重的美国经济衰退期间对定制食品下注

19
05月

布隆伯格

面对美国十多年来最严重的销售下滑,麦当劳正在转向定制菜单项目,以吸引更多的千禧一代,并摆脱其销售过时快餐的声誉。

为了提供更多选择,麦当劳正在扩大一种名为Create Your Taste的自建汉堡概念。 该计划始于南加州的一些餐馆,让顾客可以使用触摸屏挑选墨西哥胡椒和玉米粉圆饼条等配料。 麦当劳正在为该项目添加鸡肉并将其带到另外五个州。

这家全球最大的连锁餐厅连锁店昨日公布的美国同店销售额下降4.6%,是自2001年6月以来的最大单月跌幅 - 以及连续第12个月没有增长。 这对首席执行官唐·汤普森和美国总统迈克·安德烈斯施加压力,要求他们改造公司最大市场的业务。

芝加哥晨星公司(Morningstar Inc.)的分析师RJ Hottovy表示,“该公司目前处于非常短暂的束缚状态。” “我们需要在第四季度业绩中看到相当可靠的更新。 否则,股东的压力会更加明显。“

昨天的销售报告发送了麦当劳股票,这是两年多以来最糟糕的一天跌幅。 该股在纽约下跌3.8%至92.61美元,使其年初至今下跌至4.6%。

Chipotle比赛

麦当劳在美国拥有约14,200家餐厅,超过其他任何市场。 虽然它仍然是全美最大的汉堡连锁店,但该公司一直在努力与千禧一代保持联系 - 这些20多岁和30多岁的人避开了传统快餐的“一刀切”模式。 与此同时,像Chipotle Mexican Grill Inc.这样的快餐店正在挑选年轻客户。

“今天的消费者越来越需要更多的选择,便利和价值,”汤普森昨天在一份声明中表示。

未来几个月,Create Your Taste计划将扩展到加利福尼亚州,伊利诺伊州,威斯康星州,佐治亚州,密苏里州和宾夕法尼亚州的约30家餐厅。

“目标是到2015年底有2000家餐厅测试这个概念,”总部位于伊利诺伊州奥克布鲁克的麦当劳发言人Lisa McComb说。 “我们希望从全国各地的客户那里收集有关此测试的宝贵反馈。”

即使麦当劳可以自定义其菜单,该公司也面临着另一个挑战:价格。

失地

麦当劳已经失去了作为低成本食品选择的声誉,位于阿肯色州小石城的Stephens公司分析师Will Slabaugh表示。 汉堡王全球公司和温迪公司等竞争对手正在提供更具吸引力的折扣和促销活动,吸引客户远离金色拱门。

最近几个月,汉堡王以1.49美元或15美分的价格提供了10包鸡块。 Slabaugh说,麦当劳并没有那么激进。

“他们对贴现感到有点自满,”他说。 “正因为如此,他们正在失去份额。”

麦当劳的暴跌导致人们猜测,一位活跃投资者可能会对这家价值900亿美元的公司感兴趣,并被其现金和低债务所吸引。 这可能会增加进行变革的紧迫性。 分析师表示,麦当劳可以购买更多的股票,并将商店转换为特许经营地点,特许经营者支付牛肉和劳动力成本。

更扁平的组织

麦当劳已经在重组其美国业务,以提高效率。 30多年前在麦当劳开始职业生涯的安德烈斯于10月接任麦当劳美国总裁。 公司发言人贝卡·哈里(Becca Hary)表示,他正在改进公司的市场营销,并建立一个“更平坦,更灵活的组织,确保关键业务决策更贴近客户”。

千禧一代的消费者,沉浸在美食文化中,关注成分的来源和质量,麦当劳已经采取推特,Facebook和YouTube来反对公司食品不健康的看法。 这项工作包括Q&A式活动,公司对客户提出的问题给出了“真实答案”。 (样品:牛肉中是否有粉红色粘液?没有。)

它还依靠额外的菜单项 - 一些旧的收藏品,一些新的 - 以吸引顾客的注意力。 上个月McRib三明治在美国的麦当劳餐厅被收回,麦当劳一直提供2美元的墨西哥胡椒汉堡。 Hottovy表示,尽管如此,该连锁店近年来仍在努力寻找一个热门的新交通项目。

IBISWorld驻纽约的餐饮业分析师Andy Brennan表示,麦当劳也面临着超越执行的挑战。 那些可能更难修复。

“年轻消费者并不认为他们是一个他们希望与之相关的品牌,”他说。 “他们不再酷了。”

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